• Olivier Laurent

[Décryptage] - Symétrie des attentions : et si les DRH mettaient en mouvement les organisations ?

Mis à jour : 15 nov. 2019


Quelle est loin l’époque où un salarié débutait sa carrière dans une entreprise… pour la terminer dans la même organisation ! L’extrême volatilité des salariés pousse aujourd'hui une entreprise à construire une partie de sa stratégie RH dans une approche marketing. Ce qui fait la part belle aux collaborateurs, mais présente aussi des opportunités, à ne pas manquer pour les DRH…



Quelle est loin l’époque où un salarié débutait sa carrière dans une entreprise… pour la terminer 40 ans plus tard dans la même organisation ! Les mutations économiques et la digitalisation du monde ont profondément modifié les liens unissant une société et ses collaborateurs.


L’extrême volatilité des salariés pousse aujourd’hui une entreprise à construire une partie de sa stratégie RH à travers l’ensemble des outils digitaux à sa disposition (Twitter, LinkedIn, Instagram, portail, vidéos, solutions SIRH…). Et ce pour faire face à des collaborateurs et « candidats clients » informés et exigeants.


Cette stratégie peut être regardée comme une approche marketing visant à identifier les usages de ses clients internes, et à pouvoir leur proposer des expériences de plus en plus personnalisées.



La DRH est désormais une « Direction Marketing des Ressources »…


La notion de symétrie des attentions, développée par Vineet Nayar à partir de 2010, peut se traduire au niveau RH comme la capacité d’une organisation à connaître ses collaborateurs de manière fine, afin de pouvoir les cibler, les satisfaire au mieux et permettre ainsi à l’entreprise d’en tirer un avantage concurrentiel.



TEDxAix - « Les employés d'abord, les clients ensuite » - Vineet Nayar


Cette notion entraîne une modification profonde du positionnement de la DRH. D’une fonction « back office », elle évolue vers un positionnement « front office ». Elle devient une sorte de Direction Marketing des Ressources, pouvant anticiper, mais aussi répondre vite et bien aux attentes et besoins de ses collaborateurs.


Et ce changement va s’amplifier dans les prochaines années… Cela doit permettre à la DRH de connaître plus finement les usages de ses collaborateurs, afin de mieux les « segmenter » et répondre aux enjeux : attirer, fidéliser les talents, mais aussi développer de nouveaux savoirs pour servir au mieux (évidemment) la stratégie de l’entreprise.



… et l’entreprise est devenue un produit "périssable", comme les autres


La DRH s’installe dans une posture d’innovation, et intègre désormais des approches digitales issues de la sphère privée, pour les transposer dans la sphère professionnelle. Elle s’appuie tout aussi bien sur les approches des réseaux sociaux que sur la structuration des données, à travers les outils de Core RH qui deviendront demain des ERM (Employee Relationship Management).


Une mutation qui amène les « collaborateurs-clients ou candidats-clients », à percevoir l’entreprise comme un produit périssable.


Un produit périssable qui doit se différencier des autres par un marketing pouvant générer une pulsion d’adhésion à de nouvelles valeurs.


Un produit périssable qui doit pouvoir être acheté régulièrement par le « candidat-client » devenu collaborateur, pour que sa pulsion d’achat se pérennise dans le temps, à travers la conviction de :


- Trouver dans le quotidien un sens à son engagement


- Bénéficier de nouveaux usages et services personnalisés


- Se sentir valorisé et reconnu


- Vivre l’immédiateté de cette reconnaissance


- S’assurer que le produit est toujours à son goût, et lui procure le plaisir attendu



Du manager à l’animateur de communauté…


Au-delà d’attirer les « digital natives », une entreprise va devoir les fidéliser et les intégrer auprès des autres générations de collaborateurs. Un des impacts les plus intéressant est la mutation profonde que cela implique sur les équipes de managers.


Le composant managérial est actuellement visité par les entreprises. Nous passons peu à peu du manager omniscient à un animateur de communauté, portant des valeurs de performance, de développement de ses équipes, de partage d’informations et d’expériences.



… et aux prémices de l’organisation apprenante !


Les modes de travail deviennent collaboratifs et bouleversent la relation managériale. Du « one to one », le regard s’élargit vers la capacité de « networking » du collaborateur.


Ces modes collaboratifs s’intègrent dans les processus opérationnels, ils offrent l’opportunité de partager des bonnes pratiques, d’en faire leurs évaluations immédiates et le retour d’expériences qui en découlent. Les prémices de l’organisation apprenante se mettent en place…

TEDxWilmingtonED - « The (Emerging) Science of Learning Organizations » - Benjamin Riley


Le collaborateur est sur le point de devenir un « client roi »


Cette transformation favorise de nouvelles approches. Ainsi, nous passons de manière brutale à une évaluation de performances, intégrant des critères collaboratifs et de partage des savoirs, bien au-delà de son métier opérationnel. La logique de contribution au collectif reprend de la force, et permet de créer les conditions du développement de l’entreprise apprenante.


Néanmoins, le « client-collaborateur » attend aussi d’être traité comme un « client unique et exceptionnel ». La capacité de la DRH à lui proposer des « conseils qui lui ressemble » et nouveaux services personnalisés sera un élément discriminant dans sa fidélisation.


Nous sortons enfin du XXe siècle…



L’opportunité pour les DRH de reprendre la main… et faire bouger les lignes !


Si la DRH continue d’intervenir dans la sphère juridique, dans laquelle la culture française l’enferme, elle intègre de plus en plus une dimension de « contributeur à la performance de l’organisation ».


Les équipes RH deviennent de plus en plus technophiles, et font bouger les lignes.

Les DRH ont accepté que les modes de travail collaboratifs soient une variable pérenne. Ils remettent en cause l’entreprise et ses pratiques. Ils lui offrent l’opportunité de s’adapter constamment aux mutations « culturelles » de leurs collaborateurs… et donc d’être en mouvement !


La symétrie des attentions est un des principaux leviers… à côté duquel il va falloir ne pas passer !



Olivier LAURENT - Directeur Général et Associé chez Qixi.