La marque employeur, plus d'un an après le début de la crise : le bilan.


La marque employeur, dans sa définition la plus simple, représente tout ce qu’une entreprise peut mettre en œuvre pour se rendre attractive auprès de potentiels candidats (et plus largement pour être visible en tant qu’employeur de choix). Cette notoriété peut même avoir un impact sur les ventes ou la réputation globale de l’entreprise à moyen terme. Aujourd’hui, c’est un terme qui paraîtrait presque "has been" dans certains secteurs… car voilà plus de 20 ans que beaucoup d’entreprises y réfléchissent et y travaillent !


Les Responsables Marque Employeur (qu’ils viennent des RH, de la communication, du marketing…) se creusent les méninges et sortent des idées toujours plus innovantes afin d'attirer les bons candidats et être ainsi toujours plus compétitifs sur le marché. Parfois à tort, à coup de photos de baby-foot sur LinkedIn ou de valeurs bien léchées écrites sur un coin de table. Certaines entreprises voudraient se rendre attractives à tout prix, quitte à s’inventer des atouts qu’elles ne possèdent pas… et à en payer le prix fort : candidats déçus par une publicité mensongère, perte de bons profils, coûts d’un turnover trop important, impact sur la réputation…


Le contexte de crise sanitaire dans lequel nous évoluons depuis plus d'un an remet en question ces pratiques. Terminés, les arguments tout cuits pour essayer d’attirer à tout va. La crise pose définitivement la question du sens que les salarié(e)s donnent ou souhaiteraient donner à leur travail.

Crise sanitaire et sens du travail : l'heure de la remise en question

La crise sanitaire a poussé beaucoup de salarié(e)s à remettre en question l’utilité de leurs rôles dans la société. Le confinement aurait d'ailleurs poussé 55 % des Français à réfléchir au sens de leur profession, dont 61 % des 18-24 ans selon une étude Monster (mai 2020). Plus que jamais, la quête de sens est au cœur des préoccupations.

Fierté de travailler pour une entreprise, bonne qualité de vie au travail, équilibre vie personnelle / professionnelle, contribution à une mission de service général, sentiment d'utilité, bienveillance, impact social… Nombreux sont les arguments que vous pouvez mettre en avant, à condition qu'il s'agisse de réelles forces ou axes de motivation chez vos salarié(e)s. Ces arguments, s'ils sont bien travaillés, auront un impact réel dans le choix des candidats de vous sélectionner en tant qu'employeur potentiel.

Mais ces arguments n'auront de poids dans vos supports de communication que s'ils sont représentatifs de votre culture et de la perception de vos salarié(e)s.

Sincérité et authenticité (réelles) marquent la différence entre les entreprises qui réfléchissent à leur promesse pour "vendre" et celles qui se démarquent vraiment de la concurrence en attirant les bons candidats. S'ils ne sont pas représentatifs de ce que vous êtes, utiliser ces arguments peut même avoir un double effet néfaste : la publicité mensongère aura des impacts financiers forts (coûts liés au sourcing, au recrutement de personnes non engagées ou qui ne restent pas, au manque à gagner de perdre les bons candidats du marché, etc.), mais également des impacts liés à votre réputation de marque, ternie par des commentaires sur les réseaux sociaux venant contredire toutes vos belles promesses (#Louyetu).

Alors qu’auparavant les entreprises se différenciaient de la concurrence par le package salarial et l’évolution de carrière, en 2021, celles qui recrutent durablement sont celles qui ont su mettre en place une stratégie d’image cohérente et en phase avec ce qu'elles sont.



Marque employeur : un vrai atout en temps de crise

Dans ce contexte, la marque employeur ne doit plus être considérée comme un outil de communication "en plus" et ne doit pas être réservée aux périodes de croissance. C'est un véritable levier d'attractivité, qui, en période de crise et de profonde remise en question des métiers, pourra vous permettre de sortir gagnant en attirant les bons profils et ainsi en renouant avec la croissance.

Mais votre marque employeur ne sera vivante à l'extérieur que si elle est vécue et portée à l'intérieur, par les femmes et les hommes qui constituent votre entreprise et qui la font vivre au quotidien. Pour attirer de nouveaux candidats, prenez d'abord soin de vos collaborateurs afin qu'ils deviennent eux-mêmes des ambassadeurs et des porte-parole de votre entreprise.


"L'expérience collaborateur" vécue en interne doit d'ailleurs constituer un axe de travail prioritaire lorsqu'il s'agit de travailler sur votre promesse.


Et le timing est parfait : une récente étude Welcome to the jungle montre que « 50% des salarié(e)s en télétravail avouent que le confinement leur a donné envie de changer d’employeur ». C'est peut-être le moment de vous démarquer en travaillant sur les forces que vous souhaitez mettre en avant, sur l’engagement de vos collaborateurs, sur votre storytelling et votre (sincère) promesse ?

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